Che tra il team marketing ed il team sales non intercorrano buoni rapporti, è ormai un dato di fatto. Semmai ci fosse bisogno di un’ulteriore conferma credo basti sapere che l’Harvard Business School ha condotto una ricerca nella quale è stato chiesto ai responsabili commerciali e marketing di descrivere l’altro, l’87% delle risposte comprendevano termini negativi: il più usato dai sales è stato “irrilevante” mentre per i marketers “incompetente”, ma qual è il pomo della discordia? La totale assenza di comunicazione e coordinazione.
I due reparti, seppur rappresentano le due facce della stessa medaglia, lavorano tendenzialmente a compartimenti stagni senza avere una strategia aziendale che ne favorisca o ne incoraggi la collaborazione, eppure le aziende in cui è presente un piano di Smarketing, ossia di allineamento tra sales e marketing, hanno ottenuto un incremento del fatturato annuo del 20% a differenza delle imprese in cui non è presente, le quali hanno subito un calo del 4% (fonte Aberdeen Group).
Se pensate che all’interno della vostra azienda sia in atto la guerra dei Roses, provate a valutare questi 4 modi per allineare i due reparti.
- Identificare i clienti
Al fine di aumentare i tassi di conversione e quindi il conseguente aumento delle entrate, sia sales che marketing devono avere una visione chiara dei buyer personas ottenuta grazie all’acquisizione ed alla condivisione dei dati, i quali devono essere accurati anche nei minimi dettagli. Collaborando si otterrà un’identificazione comune del cliente ideale, così che entrambe le squadre possano creare una strategia mirata.
- Parlare la stessa lingua
Esiste un’abbondanza di terminologia aziendale che sembra avere lo stesso significato invece, in base al settore, differisce ed è proprio da qui che ha origine il disallineamento. È necessario quindi creare definizioni comuni in modo tale che commerciale e marketing possano realmente capirsi, un ottimo metodo è che i due reparti definiscano insieme i termini aziendali di uso comune, ad esempio:
Lead
Marketing: referente che a seguito di differenti azioni di marketing, ha rilasciato i propri dati a seguito di una Call-to-Action
Sales: potenziale cliente a target con la proposta commerciale
Smarketing: a seguito dell’individuazione del potenziale cliente, verrà determinato un livello di interesse e una propensione all’investimento verso il prodotto/servizio. Verrà assegnato un punteggio al nominativo passato al Sales così che possa da subito individuare se il contatto è Hot, Warm o Cold.
Conversion Rate
Marketing: numero di potenziali clienti interessati al prodotto / servizio rapportato alle azioni di marketing intraprese (invio email, chiamate, digital…)
Sales: numero di vendite rapportato al numero di opportunità ricevute
Smarketing: in una visione globale il tasso di conversione verrà analizzato in maniera più ampia, con l’obiettivo di rapportare le vendite all’intero processo che ne ha portato il raggiungimento.
una volta che le definizioni sono state decise, i due reparti troveranno molto più facile lavorare insieme, sarebbe inoltre buona norma rivedere le definizioni ogni anno al fine di verificare che i termini siano sempre rilevanti per le due squadre.
- Promuovere la comunicazione interna
Incoraggiando la comunicazione interna, i due team svilupperanno sempre più un atteggiamento positivo. Entrambi possono essere d’aiuto all’altro: i commerciali possono agevolare i marketers dando feedback sui contatti qualificati in modo tale che quest’ultimi abbiano maggiori informazioni per generare lead più qualificate. Allo stesso modo il reparto marketing può ascoltare le chiamate effettuate dai commerciali per avere un feedback diretto e quindi comprendere meglio il lavoro dei sales ed apprendere magari eventuali tecniche di posizionamento del prodotto/soluzione.
Comunicare è la chiave dell’allineamento, organizzare incontri regolari in cui entrambi i team possano discutere e concordare le strategie li farà sentire parte di una squadra e non di due fazioni differenti.
- Service Level Agreement – SLA
Il Service Level Agreement è una sorta di piano concordato tra commerciale e marketing, nel quale vengono definiti i compiti e le responsabilità di ogni reparto, stabiliti in base a dei parametri specifici. Uno SLA efficace deve ad esempio: stabilire il numero dei contatti mensili che gestirà il marketing, definire una redemption media di opportunità emerse sulle chiamate svolte nel mese e su queste quale è la pipeline dei sales, il totale dei ricavi ottenuti in un mese dai lead generati dal reparto marketing ed il tasso di conversione in clienti ottenuto il sales e via dicendo. Più parametri saranno inseriti e più saranno precisi i risultati ottenuti con il Service Level Agreement, inoltre i report dovrebbero essere rivisti settimanalmente, in modo tale che entrambi i reparti abbiano una visione chiara e trasparente di ciò che sta accadendo e valutare dove e se sia necessario intervenire per migliorare.
Voi quali soluzioni adottate per allineare i due team?
