La pianificazione di un evento è un’attività complessa in cui entrano in gioco diverse variabili, ma l’incubo peggiore che si prospetta per gli organizzatori rimane sempre lo stesso: “e se alla fine non si presenta nessuno?”
Per evitare che questo timore si trasformi in realtà, bisogna affidarsi a strategie di marketing efficaci e fare così in modo di attirare il maggior numero di persone (ricordiamoci che anche una sala mezza vuota rappresenta un fallimento in termini di ROI, nonché di immagine dell’azienda).
Una di queste strategie è sicuramente rappresentata da un’adeguata campagna email in grado di incuriosire, stimolare la partecipazione e, perché no, invogliare anche il passaparola.
L’invio di email è efficace sia in caso di eventi online (webinar, dirette streaming etc.) che per eventi offline (fiere, conferenze, seminari etc.).
Secondo il Content Marketing Institute, circa il 60% delle aziende organizza regolarmente webinar per mantenere “calde” le relazioni con i propri clienti. Per alimentare l’interesse dei potenziali partecipanti, queste aziende inviano in media 3 email in un periodo di promozione di circa 3 settimane (fonte ReadyTalk).
Quando si tratta di eventi offline, quindi di eventi “fisici”, la posta in gioco è ovviamente molto più alta in termini di risorse economiche, ma anche di tempo e collaboratori da dedicarvi. Diventa, quindi, essenziale, elaborare un piano di email marketing infallibile.
L’email marketing per gli eventi è un’arte, devi essere creativo senza mai perdere il focus sui dettagli fondamentali, dovrai mostrare chiaramente i benefici della partecipazione e far sì che il processo di registrazione sia semplice e chiaro.
Prima di iniziare, prepara una lista di potenziali partecipanti corposa e ben definita. Non acquistare database a caso per invitare mezzo mondo. Concentrati sul target che vuoi raggiungere per creare una lista adeguatamente segmentata. Grazie agli strumenti di marketing automation puoi da subito farti un’idea di chi possa avere interesse per un dato argomento. Ricordati anche di targhettizzare la lista in base alla prossimità geografica con il luogo prescelto per l’evento.
La campagna non dovrà prevedere una singola email ma una sequenza, per cui occorre sviluppare un piano che consideri già tutti gli invii prima di far partire l’invito. Ecco un classico esempio di sequenza:
- Email n°1: L’invito
Il timing per l’invio è essenziale, a seconda del tipo di evento valuta con quale anticipo partire con la promozione dell’evento. Più un evento sarà costoso, più tempo sarà necessario per far sì che il partecipante possa prendere una decisione in merito. L’email di invito dovrà essere semplice e indicare in modo chiaro perché partecipare all’evento è importante. Devi sviluppare un contenuto di livello, anche se non hai ancora tutti i dettagli logistici dell’evento non importa, basta che sia evidente che vale la pena partecipare, crea una call-to-action irresistibile per avere un riscontro immediato.
Ricordati di programmare un nuovo invio a coloro i quali non hanno aperto l’email, magari fai un test ideando un nuovo oggetto, in modo da cercare di ottenere un tasso di apertura più elevato.
- Email n° 2: La conferma di partecipazione
Di nuovo, il timing è essenziale. Quando qualcuno risponde alla prima email, deve ricevere immediatamente la conferma. Affidati pure ai sistemi di marketing automation, ma ricorda che il tono deve essere amichevole e soprattutto personale. Usa frasi come “Ti aspettiamo” oppure “Non vediamo l’ora di incontrarti” etc. Assicurati che il tuo ospite possa aggiungere il tuo evento sul suo Calendar personale in modo semplice. Puoi anche fare di più, invitarlo a condividere l’evento al quale prenderà parte sui social media.
- Email n°3: Reminder
Sarà utile inviare sotto data (dai 3 giorni fino ad un giorno prima della data stabilita) una email per ricordare i dettagli a coloro i quali si sono già registrati, ma anche per ricordare a chi non l’ha ancora fatto che ha ancora un’ultima chance per non perdersi il tuo evento.
L’email di promemoria rappresenta un tassello fondamentale della tua campagna, proprio perché mantiene alto l’interesse degli iscritti, fornisce tutte le informazioni utili in merito all’evento stesso e può dare la spinta decisiva per portare le ultime registrazioni, per questo non va sottovalutata.
Non ha bisogno di essere dettagliata come l’invito vero e proprio, ma dovrà includere obbligatoriamente alcuni elementi:
- il tema dell’evento;
- la data e l’ora;
- l’indirizzo e le indicazioni su come arrivare e dove parcheggiare, in caso di evento offline, magari inserendo una mappa interattiva;
- il pulsante per la registrazione (utile sia per chi non si è ancora iscritto, ma anche per i già registrati che vogliono condividere l’evento con colleghi o conoscenti);
- link a una landing page con tutte le informazioni (per mantenere questa comunicazione il più breve possibile);
- contatti aziendali in caso di richieste particolari da parte degli utenti o per eventuali disdette.
I dettagli come il nome dell’evento, la data e il luogo devono essere sempre inseriti come testo HTML (non in un’immagine, in modo da consentirne sempre la visualizzazione).
- Email n° 4: Follow up
Il consiglio è quello di ricontattare i partecipanti 1 o 2 giorni dopo la conclusione dell’evento per mostrare che hai apprezzato la loro presenza e raccogliere eventuali feedback per migliorare ulteriormente la tua strategia nell’organizzazione dei tuoi prossimi eventi. Non dimenticarti di contattare anche chi non è potuto essere presente per sapere se può avere interesse ad approfondire i temi trattati durante l’evento.
In conclusione, a discapito di chi ritiene che le email siano ormai superate, le campagne di email marketing per gli eventi, se adeguatamente programmate e strutturate, sono ancora un ottimo modo per far sì che il tuo evento sia un successo in termini di partecipazione. Tutto questo lavoro può naturalmente essere supportato in maniera efficace da attività telefoniche sia in fase di invito per assicurarsi della ricezione dell’email e per fornire un ulteriore stimolo alla registrazione, sia nelle fasi di reminder e di follow up.
