Il cliffhanger, anche detto finale sospeso, è una tecnica ampiamente usata in letteratura, in ambito cinematografico o nelle serie televisive. Si tratta di un espediente narrativo per cui il racconto si interrompe bruscamente, con una scena aperta che lascia lo spettatore con una domanda senza risposta, un dubbio importante che non vede l’ora di sciogliere.
Troviamo degli esempi già nei racconti de “Le Mille e una notte” dove ogni storia raccontata da Sherazade si concludeva con una sospensione narrativa per permetterle di salvarsi dall’esecuzione. Diventa poi di moda in epoca Vittoriana, ricordiamo i racconti in serie di Charles Dickens pubblicati su giornali dell’epoca, la cui attesa generava spesso profondo sconforto nei suoi lettori.
Non possiamo non menzionare anche la storia “A pair of Blue Eyes” di Thomas Hardy nella quale uno dei protagonisti viene lasciato appeso a una scogliera. Proprio da qui nasce ufficialmente il nome di questa tecnica, dall’inglese cliffhanger che significa letteralmente colui che rimane appeso a una scogliera.
La tecnica del Cliffhanger nel marketing
Prima di addentrarci nel come utilizzare questo espediente a livello pratico anche nel mondo del Content Marketing, è utile capire perché è così importante. Si ritiene che i cliffhanger attivino un fenomeno psicologico conosciuto come Effetto Zeigarnik, teoria che prende il nome dalla psicologa lituana Bluma Zeigarnik. Negli anni ‘20, la dottoressa osservò come i camerieri ricordassero ordinazioni anche complesse fino a che le pietanze non venissero consegnate. Non appena i clienti concludevano il pasto e pagavano, le informazioni venivano immediatamente rimosse.
La sua ricerca puntò a dimostrare come la mente umana non ami i compiti lasciati incompleti, rimane in uno stato ansioso in attesa della loro risoluzione.
Lo stesso succede nel lettore/spettatore di fronte ad un finale aperto. Tutti amiamo le storie, non vediamo l’ora di scoprire cosa succederà dopo, diventiamo naturalmente impazienti quando qualcosa rimane senza una conclusione netta. Questo tipo di narrazione “sospesa” è perfetta da applicare anche al Content Marketing, vediamo come.
Se tradizionalmente un cliffhanger è un evento straordinario che lascia il lettore o lo spettatore con un dubbio, in genere riguardo al destino del protagonista, e questo dubbio lo mette nella condizione di voler sapere il prima possibile cosa accadrà dopo, nell’ambito dei contenuti online significa guidare i lettori sempre più a fondo nella conoscenza della propria realtà aziendale post dopo post.
Le tue e-mail, i tuoi post sui social o sul blog devono agganciare il lettore innanzitutto con una headline sorprendente, ma non basta, devi soprattutto riuscire a invogliarlo a concludere la lettura, nonché a leggere il tuo prossimo articolo o post. Potrebbe rivelarsi utile creare una serialità nella pubblicazione di un contenuto complesso, suddividerlo in “episodi” come avviene per le serie TV che tanto ci appassionano. Non importa quale sia il settore del tuo business, è comunque la storia migliore a vincere e uno degli elementi di una storia avvincente è proprio quello di saper lasciare i lettori “sospesi”.
Un cliffhanger è uno strumento dal valore inestimabile utilizzabile anche dai marketer e copywriter che devono spingere le vendite o attrarre nuovi lead. Sicuramente non saranno emozionanti come quelli cinematografici o letterari, per questo potrebbero spesso passare inosservati, ma non significa che saranno meno efficaci.
Come scrivere un cliffhanger che attiri l’attenzione?
Quando ti approcci a un cliffhanger in ambito marketing o copywriting, pensa semplicemente di dover porre al tuo pubblico una domanda “scomoda” e lasciarla senza risposta o di dover insinuare un dubbio o una improvvisa curiosità.
Mettiamo il caso che sei abituato ad inviare una newsletter settimanale e vuoi assicurarti che gli iscritti siano ansiosi di ricevere quella successiva, potresti scrivere verso la conclusione qualcosa di questo tipo: “abbiamo sentito diversi content marketing manager riguardo ai tipi di contenuti che considerano di maggior successo. Non vediamo l’ora di condividere le loro opinioni con voi la prossima settimana”. Puoi anche sfruttare l’invio per incrementare il tuo tasso di apertura e di engagement. Ad esempio, se stai condividendo il link al tuo ultimo post sul blog o altre risorse di valore, puoi dare una piccola anticipazione riguardo alla prossima risorsa che condividerai.
I cliffhanger vanno modellati a seconda di quello che è il tuo brand voice, saranno efficaci in ambito Seo Copywriting se renderanno la tua scrittura coinvolgente e se accompagneranno la Call to Action che ti sei prefissato, creando una sensazione di attesa nel lettore.
Uno dei modi migliori per creare dei cliffhanger interni ha a che fare con il linguaggio parlato, che si arricchisce generalmente con una serie di elementi, apparentemente inutili, come:
• Sai perché questo accade?
• Ti sembra impossibile, vero?
• Mi spiego meglio.
Ma sono davvero inutili? In realtà tengono acceso l’interesse del pubblico, mentre lo incuriosiscono lo conducono verso il paragrafo successivo o verso la lettura dell’intero testo. Puoi usare queste soluzioni in molti casi, anche se non sempre e ovviamente senza esagerare. In un contesto come quello del blogging possono essere un ottimo strumento per ravvivare l’attenzione e guidare il lettore verso i punti più importanti, anche in caso di temi complessi come quelli che generalmente affrontano i marketer B2B.
Hai mai pensato a cosa succederebbe se concludessi ogni tua newsletter con un teaser attrattivo riguardo i contenuti di sicura utilità che riceveranno nel tuo prossimo messaggio? Oppure se usassi il cliffhanger per creare un alone di mistero riguardo alla tua prossima produzione in ambito e-book o whitepaper? Perché non provare?
