La fiera è finita, tutti tornano a casa, tu e i tuoi collaboratori siete soddisfatti per il numero di contatti interessanti che siete riusciti ad acquisire. E ora? Inizia la fase del post evento, forse proprio quella più delicata, poiché potrebbe danneggiare la percezione dell’evento stesso, se affrontata nel modo sbagliato. Per un’azienda la conclusione di una fiera di settore cui si è preso parte rappresenta, in realtà, soltanto l’inizio di un lavoro fondamentale: è il momento in cui i contatti devono essere trasformati in clienti e in cui le attività di comunicazione e marketing intraprese devono essere misurate.
I lead, ovvero le persone o aziende selezionate a seguito della manifestazione fieristica perché potenzialmente interessate ai tuoi prodotti e/o servizi, andranno ricontattate. Soprattutto nel settore B2B, il ciclo di vendita, vale a dire il percorso che porterà un nuovo contatto a scegliere il prodotto/servizio proposto, potrebbe essere molto lungo.
Il management dei contatti è un’attività cruciale in ogni settore, poiché sono la risorsa principale del business. Prendere parte a una fiera come espositore ha costi molto elevati: il migliore ritorno su questo investimento è ricavarne, quindi, possibilità di vendita concrete.
Ti daremo alcune indicazioni utili sulle modalità e le tempistiche più opportune affinché tutte le strette di mano, le chiacchiere ed i bigliettini da visita di quelle intense giornate concretizzino il proprio valore e si trasformino in clienti.
Un accenno alla fase precedente: l’organizzazione della propria partecipazione
Prima di addentrarci nel tema principale del follow up dell’evento è utile fare un piccolo passo indietro, tornare rapidamente alla fase organizzativa della fiera, dato che un’adeguata pianificazione nella raccolta dei contatti renderà più semplici le attività successive.
In genere, è abitudine consolidata scrivere le informazioni a mano in un documento (modulo di contatto), in cui vengono inseriti tutti i dati della persona con cui abbiamo parlato e sul quale viene pinzato il relativo bigliettino da visita. Questo significa che, una volta tornati in ufficio, dovremo trascrivere tutto e creare eventualmente un CRM per poter poi contattare i nostri lead. Così facendo, si perde però molto tempo e c’è anche la possibilità che qualche contatto vada perso.
Prendere appunti su supporto cartaceo è certamente rapido, è anche vero che esistono delle app per smartphone e tablet in grado di effettuare il riconoscimento ottico dei caratteri, queste però hanno dei limiti che potrebbero rallentare e rendere meno efficienti le tue operazioni.
Assicurati, quindi, di riuscire a registrare i contatti in un formato funzionale. Valuta di utilizzare supporti digitali che garantiscano un’importazione automatica dei contatti all’interno del tuo CRM o del tuo sistema di anagrafica per risparmiare tempo e fatica. I file in formato CSV oppure xls e xlsx, per esempio, sono supportati da molti sistemi con questa finalità.
Anche creare una landing page ad hoc ti permette di raccogliere le informazioni che ti servono per completare le anagrafiche (nome della persona, dell’azienda, la zona geografica in cui si trova, i prodotti/servizi ai quali è interessata ed eventuali note) direttamente sul tuo sito web; magari puoi invitare gli stessi visitatori a compilarla direttamente mentre sono al tuo stand.
La vostra parola d’ordine dovrebbe diventare: mai più moduli cartacei, appunti su foglietti e bigliettini da visita volanti!
Consigli per trasformare i contatti presi in fiera in clienti
Di seguito ti proponiamo alcuni suggerimenti per le tue attività post fiera: parleremo di Customer Relationship Management, nonché di Lead Nurturing applicato alla partecipazione ad una fiera.
La prima operazione da compiere è mettere al sicuro il prezioso bottino. Ciò significa immettere i contatti in un percorso che li metterà a disposizione dei giusti collaboratori. Se quanto visto nel precedente paragrafo è stato pianificato correttamente, ora sarà tutto più rapido.
Occorre, dunque, effettuare una serie di profilazioni con i dati ottenuti. I contatti dovranno essere organizzati in gruppi o liste in base all’area geografica, al ruolo aziendale o altre caratteristiche che avrai in precedenza stabilito. Il CRM in cui confluiscono può essere visto come una sorta di complessa rubrica aziendale condivisa. Le anagrafiche diventano immediatamente disponibili per i tuoi commerciali e per il tuo reparto marketing. Il CRM è uno strumento che fa parte dell’Inbound Marketing: si compone di un software e di metodologie operative che, cooperando insieme e trasversalmente rispetto ai ruoli aziendali, gestiscono profili di contatti già attivi oppure potenziali con lo scopo di ottenerne il massimo profitto. Un’applicazione informatica CRM registra tutti gli scambi (comunicazioni, visite al sito, richieste di preventivo etc.), traccia ogni fase della negoziazione e tiene monitorate scadenze e tempistiche. Tali informazioni possono essere condivise automaticamente con i collaboratori preposti con ordine ed efficienza.
Finita la fiera, il primo contatto servirà a consolidare il ricordo. Ciascuno dei tuoi lead avrà visto diverse persone, espositori e prodotti durante la manifestazione ed è quindi possibile, anzi probabile, che non si ricordi con precisione di tutti. Per questo è di fondamentale importanza prendere il primo contattoa breve distanza di tempo, indicativamente un giorno o due dal termine della manifestazione, di sicuro non oltre la settimana. Definire il momento corretto per un follow up è importante, è una questione di sensibilità personale e di metodo perché il temafiera deve essere ancora fresco nella mente dei tuoi lead. Non perdere tempo, i contatti non ti richiameranno anche se ti hanno detto che lo faranno.
L’e-mail è un ottimo mezzo per questa prima comunicazione. Ecco come procedere:
- ringrazia il potenziale cliente per l’incontro avuto con te alla fiera;
- potresti ricordargli o annunciargli eventuali vantaggi esclusivi ai quali ha diritto per aver fatto visita al tuo stand, come uno sconto sull’acquisto oppure una prova gratuita;
- ricorda di essere conciso, di scegliere un messaggio e uno stile di comunicazione efficaci e di non sottovalutare il potere delle immagini. Una fotografia scattata durante la fiera potrebbe contribuire in modo significativo a fissare un ricordo positivo della tua azienda;
- ricorda anche di personalizzare il messaggio: no ad invii massivi che, oltre a non piacere, finirebbero con più probabilità nello spam;
- successivamente puoi coinvolgere i lead inserendo nella tua mail una call to action per scaricare un contenuto di valore: potrebbe essere il catalogo delle novità presentate in fiera, contenuti di approfondimento su determinati servizi oppure il link al tuo blog;
- non dimenticare nemmeno chi non ha potuto esserci:invia anche a loro una e-mail in cui racconti i punti salienti dell’evento e invitali a ripercorrerne le tappe fondamentali sul tuo sito/blog o sui tuoi social network.
Una buona strategia di e-mail marketing può, quindi, fare la differenza accorciando i tempi e mantenendo “caldi” i contatti. La posta elettronica rimane ancora un sistema fondamentale per veicolare contenuti di valore o proposte commerciali, per compiere azioni di follow-up e mantenere le relazioni con i clienti acquisiti e potenziali. Secondo l’Osservatorio Statistico 2017 di Mail-Up, su un totale di 12,4 miliardi di e-mail aziendali inviate, le aperture totali sull’anno precedente sono aumentate del 35, 7%, si alza anche il numero di click, grazie all’uso sempre più diffuso di template responsive.
Tieni sempre tracciata ogni risposta che ricevi alle e-mail. Devi monitorare costantemente e agire con le iniziative più opportune. Ogni Lead seguirà un percorso differente. L’e-mail marketing è un tassello fondamentale del customer journey, ma se vuoi massimizzarne il ROI è necessario inserirlo in una strategia di inbound marketing che tenga conto di tutti i passaggi utili per giungere alla finalizzazione del percorso: è il contenuto che fornisce valore alle e-mail. Avere chiaro chi stai cercando di raggiungere e il customer journey sono i due elementi chiave per creare contenuti che ti faranno aumentare le visite al sito e, come conseguenza, le opportunità di vendita. Per condividere contenuti, oltre alle e-mail e ai social network non trascurate il vostro blog aziendale, nel quale potete riorganizzare i materiali post evento, dove i partecipanti possono continuare a commentare e in qualche modo a essere parte attiva.
La conversione del lead in cliente è sempre il frutto di attività combinate di marketing e commerciali. Tenendo presente che il processo d’acquisto può durare anche diversi mesi, durante questa finestra temporale, il contatto non deve essere abbandonato né trascurato. Al contrario, dovrai fare in modo di fornirgli strumenti per rimanere aggiornato sulle tue attività, di invitarlo a eventi ai quali partecipi e di contattarlo per proporgli nuovi prodotti o offerte. Sarà compito dei tuoi addetti al marketing preparare i lead accrescendo il loro interesse verso i prodotti ed i servizi dell’azienda (lead nurturing). Solo quando sarà pronto per una proposta commerciale e per iniziare la trattativa, il suo contatto passerà nelle mani di un commerciale.
Per concludere, ricordiamo che la prima azione fondamentale per un follow up di successo consiste nel raccogliere i contatti in maniera organizzata, pensando fin da subito alle operazioni che dovrai compiere in seguito e agli strumenti che utilizzerai. I contatti devono poi essere archiviati ordinatamente e profilati a dovere, in modo che siano reperibili e a disposizione di tutti i collaboratori. Il lead non deve raffreddarsi per cui va contattato al termine della manifestazione per imprimere bene nella sua mente il ricordo della tua azienda. Infine, un’oculata strategia di marketing, che possa nutrire a dovere l’interesse del lead, lo accompagnerà nelle sapienti mani dei tuoi commerciali: newsletter che il CRM può inviare a cadenza periodica, iniziative di content marketing con contributi dedicati a esigenze specifiche e ogni altra ispirazione scaturisca dalla tua fantasia.
