Come probabilmente saprete, Google ha annunciato che entro il 2022 eliminerà in maniera graduale i cookie di terze parti su Chrome (browser utilizzato da circa il 60% degli utenti del web).
Prima però facciamo un passo indietro e iniziamo col chiarire cosa sia un cookie e perché i brand lo utilizzano. Un cookie è un piccolo file di testo che viene salvato sul tuo dispositivo ogni volta che visiti un sito web. Raccoglie informazioni sulle tue preferenze e altri dati.
Dal punto di vista del consumatore, aiuta i siti a operare in modo più efficiente. Fa cose come ricordare le password, salvare gli elementi che aggiungiamo al carrello etc. Dal punto di vista del brand, aiuta a capire come i visitatori utilizzino le diverse parti del sito così da poter migliorare l’esperienza da fornire ai futuri visitatori.
Oltre a mantenere gli oggetti che si vogliono acquistare nel carrello, i cookie possono fare cose molto utili come mantenere i tuoi dati di login per visite future, offrire codici di sconto personalizzati (come nelle e-mail di promemoria dei carrelli “abbandonati”), contenuti ad hoc. La classica mail “Articoli che potrebbero interessarti”, ad esempio, è una lista generata in automatico dai cookie.
I cookie di terza parte sono, invece, usati per la profilazione attraverso domini diversi da quello in cui le informazioni sono state raccolte.
Se un cookie è “buono” o “cattivo” dipende da come viene utilizzato da ogni brand. Quando un sito lancia un cookie, questo ti seguirà nel web e mostrerà contenuti dai siti che hai visitato in passato.
Per esempio, se sto cercando delle scarpe e vado sul sito di un brand di scarpe senza comprare nulla, i cookie mi mostreranno in seguito pubblicità di quel determinato brand. Questo può risultare come un utile reminder per rivedere un paio di scarpe che mi era piaciuto e convincermi a comprarle oppure può apparire come una fastidiosa interruzione.
I cookie aiutano anche i pubblicitari a seguire i consumatori attraverso la rete, spesso più di quanto lo stesso consumatore possa immaginare. Sono questi cookie considerati “cattivi” che hanno destato la preoccupazione degli utenti. Lo scopo del GDPR, del California Consumer Privacy Act (CCPA) e altre leggi simili è dare agli utenti la possibilità di vedere come vengono effettivamente usati dai siti i cookie. L’allontanamento dal tracciamento basato sui cookie è proprio una risposta alla crescente preoccupazione del pubblico in tema di privacy conseguente agli scandali e alle violazioni dei dati che hanno interessato Facebook, Google, Amazon e altri negli ultimi anni.
In breve, i cookie consentono di conoscere i comportamenti online degli utenti e di tenerne traccia. La mancanza di tali cookie avrà un impatto sulla SEO e sta già mettendo le aziende di fronte al fatto di dover riorganizzare le proprie strategie di marketing digitale. Scopriamo in quale modo immaginarsi il contenuto come un nuovo cookie potrebbe aiutare i brand a continuare a comprendere al meglio i bisogni dei propri utenti. Una domanda importante rimane aperta: che impatto avrà davvero questo cambiamento sulla SEO?
Cercheremo di esplorare questa novità attraverso alcuni aspetti:
• Importanza dei dati di prima parte;
• Contenuto informazionale vs contenuto transazionale;
• Tracciamento.
L’importanza dei Dati di Prima Parte
Un grosso cambiamento nel futuro privo di cookie riguarda il fatto che disporre di meno dati di terze parti per rafforzare la targhettizzazione, porterà i brand a sfruttare maggiormente i dati di prima parte — quelli raccolti tramite i propri siti, app o altri servizi.
Diventerà sempre più importante essere in grado di costruirsi un serbatoio di dati di prima parte che sia il più ampio possibile. Questo cambiamento strategico dell’online advertising colpirà soprattutto i piccoli e-commerce, questo perché i grandi player (Amazon, Zalando, ma anche Unieuro, Decathlon, etc.) hanno un traffico talmente grande che i loro dati di prima parte hanno meno necessità di essere integrati con i dati di terza parte.
Per le piccole realtà diventerà fondamentale il ruolo delle agenzie, che dovranno aiutare le aziende a gestire i loro dati di prima parte e trovare soluzioni adatte alle peculiarità di ciascuno. Anche perché sono molte le sfide per avere dati di prima parte di qualità: accuratezza, rispetto della privacy e costi solo per citare alcune di queste sfide.
Contenuto informazionale vs transazionale
Un altro cambiamento che vedremo nel nuovo scenario senza cookie sarà la ancora maggiore enfasi su contenuti che riescano a catturare l’interesse degli utenti ad ogni stage del processo di acquisto.
Il marketing ha sempre a che fare con la creazione di relazioni. Il modo più significativo per creare una relazione è attraverso un contenuto utile, coinvolgente e informativo. Una volta comprese le intenzioni degli utenti, hai tutti i dati e gli indizi di cui necessiti per attivare il giusto pubblico attraverso i tuoi contenuti.
Per esempio, mettiamo che tu abbia scritto un white paper, “La guida definitiva per creare un SEO Audit” e che circa 100 persone abbiano compilato il form per scaricarlo. Il team commerciale contatta queste 100 persone al telefono e scopre che solo un paio sono veri lead. Quale è stato il problema? In questo caso la guida aveva un contenuto puramente informativo. Un contenuto transazionale, al contrario, avrebbe mostrato come i prodotti o servizi del tuo brand avrebbero potuto aiutare il lettore, nonché ribadire cosa vendi e i benefici che offri. Puoi proporre white paper su:
• Case study;
• Storie di successo dei Partner;
• Eventi realizzati;
• Brochure di prodotto.
Se ad esempio scrivessi un articolo sul “Perché i brand dovrebbero investire sul SEO Audit per incrementare il ROI del 50%?”, magari avresti meno traffico, ma potresti generare lead di qualità più alta, proprio perché l’intento è transazionale. Attrai professionisti che sono alla ricerca di servizi SEO. Una volta letto il white paper, potrebbero dire “Ecco esattamente quello che devo fare, ma mi serve aiuto, per cui contatterò chi l’ha scritto per avere più informazioni sui servizi di audit che possono propormi”. Ecco perché occorre definire l’intento prima di creare un contenuto.
Tracciamento
Tenere traccia in uno scenario senza cookie continuerà ad essere estremamente importante. Abbiamo bisogno di tracciare gli acquisti offline, mappare chi compra tramite un’esperienza online e capire, ad esempio, che ruolo abbiano avuto le ricerche organiche nell’acquisto.
Questo significa tracciare gli utenti che “consumano” contenuti e poi cercarli per fare una chiacchierata con loro e capire se dopo aver letto il tuo contenuto sono passati allo store online. Collabora con il tuo team di analytics per assicurarti di misurare e distribuire adeguatamente i contenuti in modo da massimizzare le conversioni. Stiamo assistendo ad un aumento dell’apertura dei brand verso l’analytics per misurare il coinvolgimento e le performance sul web.
Ricapitolando
Il tramonto dei cookie può essere un’opportunità di cambiamento per chi sarà attento e veloce a coglierla. La crisi sarà superata e le aziende potranno crescere online solo creando relazioni dirette con i propri utenti basate su uno scambio di valore. Occorrerà investire in strategie di comunicazione mirate ad ottenere l’interesse ed il consenso del proprio pubblico, comunicando in prima persona.
