Quando apri un’app, o visiti il tuo sito di news preferito, potresti avere difficoltà a trovare campagne di marketing B2B, mentre sicuramente vedrai apparire in modo insistente campagne marketing B2C sulla prima pagina o in altre pagine, ma, che tu ci creda o no, le campagne B2B che hanno lo stesso impatto delle B2C esistono.
I marketers specializzati in B2B confezionano campagne sempre più di impatto e che restano impresse nella memoria, anche se non ricevono la stessa attenzione di quelle dedicate ai clienti finali.
In questo articolo daremo uno sguardo a tre campagne marketing B2B che hanno ottenuto una attenzione particolare dai media e analizzeremo quali elementi le hanno rese così degne di nota, così da poter includere tattiche simili nella tua strategia di marketing.
Campagne marketing che attirano l’attenzione
1. Lo Spot di Squarespace, per il Super Bowl con protagonista Jeff Bridges.
Chi sono:
Squarespace è una piattaforma che fornisce agli utenti template di semplice utilizzo per costruire siti web. Dal lancio nel 2003 ha avuto una crescita enorme, raggiungendo i 1.035 dipendenti e aiutando a realizzare milioni di siti web per clienti in ogni settore produttivo.
Cosa hanno fatto:
Squarespace ha ottenuto il suo successo perché si è focalizzata sul raggiungere un’ampia gamma di potenziali clienti. Il CEO, Antony Casalena, ha voluto che questa campagna del 2015 traducesse il concetto: “Ogni idea, non importa quanto selvaggia o bizzarra, può essere presentata in modo bello e significativo attraverso Squarespace”.
Con questo obiettivo, Squarespace in partnership con Jeff Bridges, star del film cult del 1998 Il Grande Lebowski, ha creato la campagna marketing del 2015, rivolgendosi anche alle aziende meno conosciute.
Per capitalizzare questa partnership, Squarespace ha rilasciato una pubblicità con protagonista Bridges nei panni di Lebowski durante il SuperBowl del 2015. Il video ha avuto 114.4milioni di visualizzazioni. Conosciuto come the Om Commercial, lo spot era focalizzato sia sul promuovere l’album sleep therapy di Bridges, sia Squaurespace, che aveva realizzato il sito web dove ascoltare l’album.
Cosa imparare:
Prima cosa, Squarespace ha capito dove ingaggiare una audience vasta e variegata in una volta sola. Considerando che molti telespettatori si sintonizzano esclusivamente per gli spot pubblicitari, è stato saggio da parte della società sfruttare una personalità cinematografica ampiamente conosciuta per il suo spot accattivante.
Anche se è più frequente che siano visualizzati durante il Super Bowl gli spot dedicati ad hamburger e birra, rispetto a quelli sui software, Squarespace ha constatato che una vasta porzione dei telespettatori del Super Bowl era costituita da imprenditori. Usando la tecnica dell’Influencer Marketing, Squarespace è entrato in contatto con i telespettatori attraverso una esperienza simile a quella destinata ai consumatori finali e allo stesso tempo ha offerto un look intrigante al loro prodotto, unico nel suo genere.
Se è vero che la figura di Lebowski interpretata da Bridges non è esattamente un promotore-tipo per una piattaforma di siti web, il suo ruolo come influencer ha enfatizzato l’approccio creativo e non tradizionale a cui mirava Squarespace.
L’influenza di Bridges ci insegna come scegliere bene chi rappresenta il nostro brand. Assicurati di focalizzarti esattamente su quello a cui I tuoi clienti sono interessati, anche se non rientra propriamente nel tuo prodotto/servizio; ad esempio può trattarsi di un divertente riferimento culturale, o di un contenuto più tradizionale come documentario video o case studies.
Certamente, non tutte le aziende B2B possono sostenere i costi esorbitanti che comporta ingaggiare un attore di serie A e poi mandare in onda il proprio spot durante uno dei programmi più visti dell’anno. Quello che puoi fare, comunque, è riconoscere come Squarespace ha superbamente integrato il suo valore attraverso la campagna di marketing. Per esempio, tutti I proventi derivati dalla vendita dell’album di Bridges furono donati all’associazione No Kid Hungy, che si occupa di fornire provviste ai bambini più poveri e disagiati negli USA. Supportando il sito web e creando una piattaforma per l’album, Squarespace ha congiunto il suo interesse filantropico con l’obiettivo della crescita aziendale.
2. Campagna Get Optimistic by Xerox
Chi sono
Potresti conoscere le machine da ufficio Xerox, ma Xerox ha esteso il suo business oltre alle stampanti e fotocopiatrici da ufficio.
Oggi si focalizza sia sul digitale che sull’hardware, proponendosi come fornitore di tecnologie e soluzioni di lavoro intelligenti.
Cosa hanno fatto
Xerox ha creato la campagna “Get Optimistic” con un focus, non solo sul potere dell’ottimismo, ma anche sul potere di un pubblico accuratamente selezionato.
La campagna iniziava con una e-mail bi-settimanale, realizzata ad hoc per ogni settore produttivo specifico. Successivamente Xerox, in partnership con Forbes ha creato il suo magazine, chiamato Chief Optimist, un magazine di formato più grande del normale, declinato in diverse versioni, a seconda appunto del settore produttivo a cui era destinato.
Xerox non solo riuscì ad ingaggiare attraverso l’e-mail e il content marketing, ma incorporò anche aspetti personali nella campagna, organizzando conferenze nei vari stati USA, dove I clienti potevano condividere le esperienze avute con l’azienda e con I suoi prodotti.
Cosa imparare
Ci sono molte perle di saggezza del marketing in questa campagna. Avere una campagna destinata ad un pubblico altamente selezionato è sempre un’ottima idea. I clienti apprezzano la personalizzazione anche nel B2B, perché dimostra che hai a cuore I loro interessi e che vuoi fornire loro contenuti di valore supportando il loro settore e il loro sviluppo personale.
Xerox ha portato la personalizzazione ad un livello successivo, non solo creando email personalizzate, ma anche un intero magazine focalizzato sulle specifiche necessità dei clienti. Questo è sicuramente un grande esempio di content marketing ben fatto. Prova anche che il content marketing non deve limitarsi a post o articoli da blog, ma può essere adottato per operazioni di più ampio respiro, in forme e contenuti più creativi, come un magazine.
Infine, la campagna aveva un volto umano. Grazie ai seminari organizzati in tutto il Paese Xerox è stata capace di trasportare la campagna dalle e-mail, alla carta stampata, fino alle persone, sottolineando la versatilità della campagna stessa su più canali.
3. Acquisizione di Omniture da parte di Adobe
Chi sono
Se ti affidi a Adobe Photoshop per le sue potenzialità grafiche, oppure visualizzi e crei di frequente documenti con Adobe Acrobat, conosci sicuramente la suite Adobe in alcune delle sue funzioni.
Il focus di Adobe sulle esperienze digitali e i suoi valori – Genuino, Eccezionale, Innovativo e coinvolgente – si ritrovano in tutti I prodotti.
Cosa hanno fatto
Nel 2009 Adobe ha acquisito la società di Marketing Analytics Omniture. Questa non era esattamente in linea con la reputazione di Adobe come brand creatore di software per PC, quindi fu necessario adottare una strategia di marketing che fosse in linea con l’acquisizione.
La soluzione fu semplice, ma non scontata. Adobe iniziò creando e pubblicando contenuti su CMO.com, uno spazio che si rivolgeva al pubblico Omniture, trasformandolo in una voce autorevole nel marketing. Questa evoluzione non fu sicuramente un cambiamento rapido, infatti sia creare I contenuti, sia guadagnarsi un pubblico fedele richiesero tempo. Ciò nonostante oggi CMO.com rappresenta una fonte autorevole in materia di soluzioni ed esperienze marketing.
Cosa imparare
Lo sviluppo di CMO.com da parte di Adobe è un importante esempio che dimostra come l’innovazione nel marketing non richieda per forza attori famosi o conferenze organizzate in diversi Stati. Molti segmenti di pubblico B2B sono alla ricerca di contenuti di vero valore e di formazione, che il content marketing può veicolare. Se è vero che un post su un blog non ti aiuterà a riposizionare il tuo brand dalla sera alla mattina, la creazione di contenuti di qualità e un impegno dedicato in modo specifico parlano da soli.
Il content marketing è anche un canale poco costoso da ottimizzare. Il content marketing costa il 62% in meno rispetto all’inbound marketing, ma genera un numero di lead tre volte superiore. – decisamente un buon ROI -. Adobe ha vinto riconoscendo una forma di marketing che, non solo era a basso costo, ma soprattutto era di grande impatto, ma ha anche capito qual era il valore che I suoi potenziali clienti cercavano e dove volevano essere raggiunti.
Se queste storie di successo B2B sono certamente degne di nota, non devono essere una regola assoluta per le tue strategie marketing. È importante prendere nota delle tattiche degli altri marketer non solo per capire meglio le tendenze e le opportunità di marketing disponibili, ma anche per trarre ispirazione per le tue campagne, non per farne una esatta replica.
